原標(biāo)題：美食正逐漸成為旅游目的地營(yíng)銷新途徑

　　2020年4月21日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心及社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同在線發(fā)布了《旅游綠皮書：2019～2020年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》。

　　撰稿人沈涵等指出，“食”作為旅游六要素之一，在旅游活動(dòng)中扮演著不可缺少的角色。隨著人民生活水平和消費(fèi)需求的不斷提升，對(duì)于飲食的需求也不再局限于飽腹，而是追求更高層次的味蕾享受和精神文化享受。在旅游業(yè)快速發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)觀光旅游已經(jīng)不再能滿足游客的需求，更多的游客開始追求注重體驗(yàn)的旅游形式。美食作為一種特殊的旅游吸引物，兼具體驗(yàn)性和文化內(nèi)涵，成為特殊興趣旅游中的重要分支。

　　隨著旅游者需求的日益多元化和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游目的地迫切需要開發(fā)“旅游＋”細(xì)分市場(chǎng)，挖掘目的地新潛力。美食作為旅游者的特殊興趣，對(duì)他們的吸引力逐漸增大，甚至成為影響他們旅游決策的關(guān)鍵因素。Booking．com的調(diào)查顯示，75％的中國(guó)人會(huì)根據(jù)美食來決定旅游目的地。美食不僅能夠豐富旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕蜌v史，還有助于促進(jìn)旅游目的地品牌形象的塑造。因此，美食正逐漸成為旅游目的地營(yíng)銷的新途徑。其具體做法大致歸為如下幾類。

　　一是節(jié)事營(yíng)銷創(chuàng)造旅游吸引點(diǎn)，提升美食目的地品牌形象。美食旅游目的地節(jié)事營(yíng)銷是指節(jié)慶和特殊事件期間，利用消費(fèi)者的節(jié)事消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣等營(yíng)銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌、目的地推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升美食旅游目的地品牌形象。美食旅游目的地可以通過舉辦節(jié)事活動(dòng)創(chuàng)造新的旅游吸引點(diǎn)，借助活動(dòng)舉辦前的大規(guī)模新聞、廣告等多元化的宣傳，舉辦時(shí)的焦點(diǎn)效應(yīng)和舉辦后的余波效應(yīng)提高旅游目的地的知名度，低成本、高效率地吸引游客，塑造美食旅游目的地的品牌形象。同時(shí)，節(jié)事活動(dòng)還可以通過一系列產(chǎn)品和項(xiàng)目極大地提高游客的互動(dòng)感和參與感，增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)，從而成為眾多美食旅游目的地和城市形象推廣的重要方式。

　　二是影視營(yíng)銷借助情感移入，促進(jìn)美食目的地消費(fèi)升級(jí)。美食旅游目的地影視營(yíng)銷是旅游目的地利用電影電視中的制作地點(diǎn)、環(huán)境、過程、節(jié)事活動(dòng)、片段，經(jīng)過營(yíng)銷策劃宣傳，將美食旅游目的地推向市場(chǎng)，以取得美食旅游需求滿足和美食旅游目的地利益相一致的一種新的營(yíng)銷類型，主要包括電影、電視劇、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等方式。影星、外景地、能夠表達(dá)電影元素的主題甚至是一些不顯眼的場(chǎng)景都能夠吸引一定的觀眾，實(shí)現(xiàn)事半功倍的宣傳效果。目前影視營(yíng)銷的植入方式主要包括對(duì)白植入、故事情節(jié)植入、場(chǎng)景植入三種，其中故事情節(jié)植入的難度最大，效果也最為顯著。許多美食旅游目的地經(jīng)過精心策劃，深度挖掘影視劇的標(biāo)志，使其與美食旅游目的地高度融合，從而實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷。此外，影視營(yíng)銷可以借助情感移入，增強(qiáng)游客的臨場(chǎng)感和共鳴，拉近游客與美食旅游目的地之間的距離，激發(fā)游客前往影視作品中美食旅游目的地打卡的欲望，開發(fā)相關(guān)的美食旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)潛在旅游消費(fèi)者對(duì)目的地的記憶程度，促進(jìn)美食旅游目的地消費(fèi)。

　　三是視頻和內(nèi)容營(yíng)銷打造網(wǎng)紅目的地，開辟美食旅游營(yíng)銷新模式。視頻和內(nèi)容營(yíng)銷是指美食旅游目的地創(chuàng)建一些與美食消費(fèi)者相關(guān)的、有價(jià)值的、有吸引力的內(nèi)容，并把這些內(nèi)容通過社交媒體等分享給目標(biāo)受眾，吸引美食旅游者購買，或吸引他們重游，主要包括直播、Vlog、短視頻、IP化和名人營(yíng)銷等方式。艾瑞咨詢?cè)?017年就網(wǎng)絡(luò)直播用戶對(duì)直播營(yíng)銷的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，高達(dá)97．2％的網(wǎng)絡(luò)直播用戶對(duì)直播營(yíng)銷持正面態(tài)度，會(huì)觀看或參與直播，有64％的用戶愿意購買主播推薦的產(chǎn)品，由此可見，旅游直播營(yíng)銷的影響力不容小覷。

　　四是聯(lián)合營(yíng)銷連接內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)美食營(yíng)銷效果最大化。美食旅游目的地聯(lián)合營(yíng)銷是指多個(gè)利益主體通力協(xié)作，共同開展美食目的地營(yíng)銷和促銷。聯(lián)合實(shí)施營(yíng)銷，并不限于不同的美食旅游目的地之間，還可以包括同一美食旅游目的地的不同部門之間、美食旅游目的地的上下游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之間、線上媒體和線下現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)之間等。

　　五是情景化營(yíng)銷增強(qiáng)互動(dòng)共鳴，實(shí)現(xiàn)美食旅游目的地差異化。美食旅游目的地情景化營(yíng)銷是指以美食為媒介，將目的地景點(diǎn)、歷史文化和鄉(xiāng)土食材結(jié)合起來，注重游客體驗(yàn)，增強(qiáng)游客在目的地的儀式感、文化感、互動(dòng)感，創(chuàng)造情境化旅游，實(shí)現(xiàn)美食旅游目的地差異化。